Trouble in paradise. De onstuitbare groei van de premium-fabrikanten in de afgelopen jaren lijkt te…euhm…stuiten.
Elke autoliefhebber is inmiddels wel bekend met de term klassiekerbubbel. Onder de radar is er echter wellicht een andere bubbel stiekem aan het barsten. In de afgelopen jaren scoorden de Duitse premium-merken verkooprecord na verkooprecord. Mercedes bereikte vorig jaar zelfs een nieuwe mijlpaal door ruim twee miljoen auto’s af te zetten. Ga tien jaar terug in de tijd en toen waren het er nog zo’n één miljoen.
De grondslag voor deze groei is min of meer logisch: er komen sowieso steeds meer mensen op deze aardkloot en er zijn er ook steeds meer met monnie. Zodoende groeit het klantenbestand van BMercedi min of meer automatisch. Tegelijkertijd speelden de Duitse drie in op de nieuwe ontwikkeling door hun gamma zoveel mogelijk uit te breiden, zodat iedereen een Duits kanon van zijn of haar gading kon vinden. Net als bij alle luxemerken op aarde waren de financiële cijfers van de autofabrikanten dan ook reden voor een feestje de afgelopen jaren (de problemen bij VAG even daargelaten).
Maar opeens is er een naar bericht voor de managers van de respectievelijke bedrijven. De voor premium-fabrikanten erg belangrijke Amerikaanse markt lijkt af te koelen. Zowel BMW als Mercedes voelden de pijn in Trumpmenië en zetten minder auto’s af dan ze ongetwijfeld gehoopt hadden. Het introduceren van talloze nichemodellen helpt deze trotse Duitse bedrijven geen steek, zo lijkt het. Shujaat Siddiqui, manager bij een BMW-dealer in Lebron James’ geboorteplaats Akron, Ohio is cynisch over het vergrote modellenaanbod van zijn merk:
“BMW’s goal was to increase market share but it’s turned out to be a little bit of cannibalization. BMW customers are just moving from one model to another, but the brand has been unable to bring in new buyers and expand its market share.”
Bij Mercedes een soortgelijk verhaal: hun SUV en CUV verkopen daalde lichtjes ten opzichte van vorig jaar en de CLA verkocht in de eerste zes maanden van 2017 maar liefst 37 procent minder goed dan in dezelfde periode vorig jaar, zo bericht de New York Times.
Volgens Jim Ursomarso is het slechte nieuws niet snel voorbij. Jim is Vice President bij Union Park Automotive Group, dat onder andere BMW-, Volvo en Jaguar-dealers in haar portefeuille heeft. Volgens hem hebben de premium-merken de afgelopen jaren veel auto’s weggezet door deze aan te bieden met prettige leaseprijzen. Al deze auto’s komen nu als voordelige tweedehandsjes bij dealers terecht met acceptabele kilometerstanden, voor ongeveer de helft van de prijs die een vergelijkbare nieuwe auto moet kosten.
Wat de Amerikaanse misère dit jaar betekent voor de bottom line van de Duitse drie dat lees je te zijner tijd weer in onze terugkerende rubriek ‘Premium Wars’.
Vandaar de geluiden de laatste tijd dat ze minder modellen willen. De fabrikanten weten dit natuurlijk al een tijdje. Ik kan het niet erg vinden. Behalve dan dat ik graag zie dat de Duitse auto industrie goed draait want dat is ook goed voor Nederland.
@lekbak: Mee eens. Ik zijn zou zoveel nichemodellen dat het overzicht compleet kwijt is. Je hebt een 2 serie en een M2 en een 3serie en I3 en dan de 4 serie wat eigenlijk een 3 serie coupe is hetzelfde bij de 6. Bij mercedes is het niet veel duidelijker Je hebt een C-klasse en een CLA en ga zo maar door. Waar zijn de duidelijke lijnen van vroeger. Waar is de tijd dat je gewoon een sedan of station kocht van hetzelfde type.
Meer is niet altijd beter in mijn optiek.
Hopelijkkunnen we weer terug naar een wat uniformer geheel zonder talloze crossovers.
@airc: ben het met je eens, het overzicht Is te ruim. Aan de andere kant de hele rede voor de 2 serie en 4 serie het volgende: alle even getallen zijn coupé’s, alle oneven getallen zijn sedan/touring. (Dan wel die lompe gt/gc buiten beschouwing houden.) ipv bv 3 serie compact/coupe/cabrio/sedan/touring
@lekbak: een Mercedes C, E, E station, E coupe, S, SL en een G zijn gewoon genoeg
@406_v6: de suv’s zijn te populair. Ze zullen eerder de stationwagens opofferen. Beetje zoals alfa doet. Helaas, want ik heb persoonlijk een enorme hekel aan die krengen.
@lekbak: de stations gaan ze er niet uitgooien. Eerder de coupe’s die 2 deuren
@bartteeuwen: vervolg ahum.. Eerder de coupe’s met 2 deuren teveel (cla, cls), en de “shooting breaks” met 2 deuren teveel (cla SB (aka gesmolten kaars) en cls SB (aka xl gesmolten kaars)
Als kannibalisatie het probleem blijkt, is het probleem niet alleen dat er geen of nauwelijks nieuwe klanten bij komen, maar ook dat de kostenallocatie per model oploopt.
Hoewel er uiteraard onderdelen uitwisselbaar zijn, zijn de kosten van o.a. design relatief hoog per model.
Daar gaat de ROI van de aandeelhouders!
@skid: Dat is een wat kortzichtige manier van denken. Klanten behouden is ook belangrijk door iets niet aan te bieden wat de concurrentie wel biedt kunnen klanten verloren gaan. Een klant die van een BMW 3 serie in een X1 overstapt is voor BMW veel beter dan een klant die van een 3 serie naar een Hyundai Tucson overstapt.
Een fabrikant als BMW ontsnapt er niet aan om te bieden wat de klanten willen. En dat kan betekenen dat als sommige klanten ouderwetse sedans willen en andere lompe SUV je beide moet bieden.
Goh. Wie zag dat aankomen. Nu, de BMW Xniche! “Hee, nu heb ik plotseling geld voor een BMW!”
Zo werkt het niet, had iedereen kunnen vertellen.
Ze hebben gewoon teveel modellen in hun gamma.
@rufctr01: Vandaag van een collega gehoord (ex-BMW ontwerper) dat de nieuw 6GT er puur en alleen komt omdat de board of directors te koppig was om toe te geven dat het 5GT project een mislukking was. Wel grappig, een auto die z’n bestaansrecht ontleent aan het vermijden van gezichtsverlies. Nu wil ik die echt wel kopen.
@jochempie: Het is maar een anekdote, dus doe ermee wat je wilt.
Du moment dat de zelfrijdende auto gemeengoed gaat worden degradeert het fenomeen auto naar staafmixer/vaatwasser/wasmachine niveau en is het gedaan met premijum.
Die paar AB gekkies daargelaten.
@desjonnies: en toch streven er heel veel mensen naar om een Miele of een KitchenAid in huis te hebben in plaats van een Zanussi en een Tristar. Ook met autonome auto’s zullen de premium labels blijven hoor.
@winkeb: tenzij de deeleconomie doorbreekt. Ik weet dat een hoop er van gruwen, maar als de auto afdaalt tot niveau staafmixer waarom zou je er dan nog een moeten bezitten?
@r3fl3x: hoeveel huishoudelijke apparaten deel jij met je buren? Zelf grasmaaiers worden zelden gedeeld…
@lekbak: De deeleconomie hoeft nog niet door te breken om de pret al voorbij te laten zijn (voor de meeste mensen)
Wat zeg nou zelf, is er een koelkastblog of een grasmaaierblog met eenzelfde populariteit als een site over auto’s? Dus die interesse kan zeker weggaan. Sterker nog, dat is allang aan de gang, met een nieuwe generatie die zich er al veel minder voor interesseert.
En eerlijk gezegd kunnen al die niche vullende auto’s me een worst wezen. Als er nu een BMW aan komt zonder badges erop, moet ik wel erg goed kijken of het 3, 4 of 5 serie is. Terwijl vroeger de 4 er niet was, en het wel duidelijk was of het een 3 of een 5 was.
@desjonnies: er zullen altijd verschillen blijven in comfort, afwerking en luxe. Of het dezelfde namen zijn weet ik niet maar er zal altijd een vorm van premium zijn zolang er auto’s rijden.
@desjonnies: Mwah, hoeveel mensen kopen op dit moment Premium omdat de rij-eigenschappen beter zijn? Het gaat vooral om imago, comfort en uiterlijk, behalve bij AB-gekkies. Die vinden stuurgedrag en dergelijke nog belangrijk. Comfort, imago en uiterlijk worden alleen maar belangrijker als je toch niet meer zelf hoeft te sturen. En laat laat met met name imago de Duitse Drie boven de concurrentie uitstijgt.
Zielig voor BMW die binnenkort met de langverwachte x2 komen waar hele zalen vol met halve paardenkoppen op hebben zitten wachten.
Stel dat ik naar de winkel ga, en ik moet ketchup hebben, en ik ken eigenlijk niks van ketchup. Dan kom ik bij een rek waar je 30 verschillende soorten hebt, die er visueel bijna hetzelfde uitzien, maar enkel wat in prijs verschillen, dan weet ik ook niet meer wat kiezen.
Ik zal dan ofwel de goedkoopste of de duurste kiezen ( hangt van de toepassing af ) , ofwel vraag ik het aan iemand die er wat van kent.
Wat ik wil zeggen, smijt al die SUV en crossover en whatever troep buiten, hou de basismodellen, en versterk hetgene waar de mensen je merk voor kopen. Maak een S-klasse comfortabeler, maak een E-klasse betrouwbaarder, maak een C-klasse zuiniger…Die dingen.
Ik geloof toch echt dat de Aziatische markt al enige tijd een stuk belangrijker is dan de US markt voor de premium merken. Ik ben het afgelopen half jaar een keer of acht in China geweest en het zijn toch vooral de Duitse merken die hier de boventoon voeren (uiteraard allemaal in de L uitvoering, zelfs een Citroen C4 sedan in L uitvoering gezien) en die rek is er nog lang niet uit.
En dit is precies waarom de Aziatische merken het na verloop van tijd gaan overnemen van hen. Idioten. Hoe meer keuze je mensen geeft, hoe minder ze zullen gaan kopen. Je moet mensen het echt niet te moeilijk maken.
T komt natuurlijk door Alfa! Opeens hebben de Duitsers concurrentie.