De Michelin-gids: hoe een bandenboer een foodie werd

Een stukje vlees omschrijven als rubberachtig is meestal geen compliment voor de chef. Hoe heeft Michelin zichzelf eigenlijk de positie van dé belangrijkste restaurantrecensent ter wereld toegeëigend?

Michelin begon al in 1900 met de rode gids. Ook vandaag de dag kan je, ondanks de teloorgang van de printmedia, voor verschillende regio’s dit boek in een volledig voor 2016 geupdate versie nog aanschaffen. Maar, waarom begint een fabrikant van pneu’s überhaupt aan zo’n boek? Daarvoor moeten we ons verplaatsen in de tijdsgeest van ruim 100 jaar geleden, toen de wereld pas net had kennisgemaakt met de eerste auto’s.

In die tijden was zowel het rijden van een auto, als het bezoeken van een prettig restaurant voor exquise gerechten een nieuwe bezigheid voor de gegoede samenleving. In 1895 waren er in heel Frankrijk maar zo’n 350 auto’s. Je reed dus niet dagelijks naar je werk en terug, naar het vliegveld of naar de school van je kinderen. Autorijden was geen noodzaak, maar vooral een leuke nieuwe bezigheid om je tijd mee in te vullen. Michelin wilde graag dat er zoveel mogelijk redenen waren om er op uit te trekken met de auto, want dat was wel zo fijn voor hun business. Door het beschrijven van hotels en restaurants hoopten ze mensen een reden te geven om er op uit te trekken met de auto.

De eerste gids uit 1900 was maar liefst 399 pagina’s dik en bood alle informatie die automobilisten nodig hadden om een rondje door Frankrijk te doen. Als het aan de gebroeders Michelin lag dan wel niet met de fiets, maar met de auto. In de gids stonden alleen restaurants die deel uitmaakten van een hotel vermeld en in plaats van een nauwkeurige culinaire beoordeling was het eigenlijk meer een lijst van alle eetgelegenheden bij hotels. Een groot deel van de pagina’s werd ook ingenomen door informatie over hoe je een Michelin band goed moest monteren en onderhouden en door reclame’s van andere fabrikanten van auto-onderdelen. Bij elkaar vertegenwoordigde die twee zaken al een kleine 100 pagina’s van de gids. Ondernemende broeders dus, die Michelin’s. Vooral kaarten en korte stukjes informatie over steden en dorpjes vormden de rest van de gids. Die informatie was essentieel voor reizigers, want er waren geen benzine-stations. Je moest dus weten bij welke winkel je een paar vaatjes benzine kon tappen. Ook autoreparatie-shops gingen vaak aan het eind van de zomer, na het ‘auto-seizoen’, dicht.

Een leuk detail over de kaarten en route-beschrijvingen in de gids, is dat deze van een vrij hoog niveau waren. Dat is te verklaren doordat Andre Michelin zeven jaar voor de Franse overheid heeft gewerkt als cartograaf. De kaarten waren zelfs zo goed dat de geallieerde soldaten die Normandië bestormden naar verluidt Michelin gidsen bij zich hadden om zich goed te kunnen oriënteren in onbekend terrein.

Aanvankelijk was het boek gratis, maar vanaf 1920 begon Michelin geld te vragen voor de gids. Dit was een verassend succesvolle onderneming, want ze verkochten zo’n 100.000 exemplaren per jaar. In 1953 werden er 50.000 opmerkingen ingestuurd van gids-kopers om de informatie waar nodig aan te passen. Een beetje zoals dat soms op autoblog gaat in de comments.

Het was ook in deze periode dat de gids steeds meer weg begon te gaan van droge kost en meer gericht werd op vermaak en plezier maken op de plaatsen waar je naartoe rijdt. Zo kwam er ook de groene gids naast de rode gids, voor het bezichtigen van mooie stukken natuur. De eenvoudige lijstjes van restaurants in de eerste versie werd uitgebreid met reviews van in vaste dienst aangenomen criticasters. Goede restaurants kregen een eervolle vermelding. Echt exceptionele restaurants kregen vanaf nu één tot drie Michelin-sterren. Drie sterren betekende dat het eten alleen al voldoende reden was om af te reizen naar de plaats van het desbetreffende restaurant.

Door het succes van de gids viel deze ook op in het buitenland. The New Yorker en Time Magazine schreven er bijvoorbeeld over. Time riep de gids zelfs uit tot ‘The Tourist’s Bible’. De consistentie van de gids, de kwaliteit van de kaarten en de internationale aandacht zijn een aantal redenen voor het succes van de gids. Een factor waarvan het aannemlijk te maken is dat die ook een belangrijke rol heeft gespeeld in het succes van de gids vandaag de dag, is de elitaire oorsprong die de gids bij diens ontstaan had. Het idee om omstreeks 1900 met een gratis gids te komen die in heel Frankrijk slechts 12 restaurants aanprijst als exceptioneel, was op zichzelf natuurlijk geen winstgevende onderneming. Dat hoefde echter ook niet, want Michelin zag het vooral als een marketing-kostenpost. Ondanks dat de gids op een gegeven moment geld kostte, was het door de experts die in vaste diesnt werden genomen nog steeds een verliesgevende onderneming an sich. Maar in het oog van het publiek verhoogde dit juist de geloofwaardigheid van de gids. Zoals een journalist in 1954 opmerkte:

“The Michelin Guide is unique among commercial guidebooks, in that it makes a virtue of losing money, and by doing so at the rate of some tens of thousands of dollars a year, it has achieved a reputation for thoroughness, discrimination, and incorruptibility that is also unique.”

Juist doordat Michelin slechts enkele restaurants beloonde met sterren en aanvankelijk geld verloor op deze onderneming, bleven de sterren hun magie behouden en gevrijwaard van platte commercie. In ieder geval in het oog van de vele fans van de gids.

Gedurende de tweede helft van de 20ste eeuw heeft Michelin waarschijnlijk wél winst gemaakt op de gids, maar met de opkomst van het internet zijn die winsten naar verluidt verdampt. Michelin doet daar zelf geen uitspraken over, maar desgevraagd liet een woordvoerder van Michelin Travel and Leisure North America weten dat hij zelf niet weet of de divisie winstgevend is:

“It’s considered an investment, really.”

En daarmee lijkt de cirkel voor de gids net zo rond te zijn als Bibendum. Zeker is dat zolang Michelin de gids blijft maken, zelfs keiharde koks als Gordon Ramsey nagelbijtend op hun nieuwste beoordelingen zullen wachten. (via Priceonomics)

Met dank aan Lotte voor de tip!

Image-Credit: Mara’s spruitjes, krab, mandarijn & ganzenlever bij De Librije in 2015 via Twitter